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關于懷化市磷化工廠星牌肥的市場推廣案
作者：佚名 時間：2003-6-18 字體：[大] [中] [小]
一、背景分析
懷化市磷化工廠是湖南省一家中型飼料企業，在市場上占有一定的地位。但由于產品不能適應市場快速發展的需求以及渠道管理混亂等原因，2001年，市場份額開始下降。為在競爭中生存并發展，企業從2002年在產品、渠道、促銷等方面進行了大力度的創新，在行銷中我們認為，就目前來說，公司在整個市場中還沒有具備絕對的市場優勢，從集約營銷理論來看，我們認為貴公司應該改變當前的分散的運作模式，集中公司之財力物力人力，縮短戰線，集中火力，打好攻堅戰，做深做透做活一個市場，以該市場作為樣板，由其這一點來帶動整個市場。
在考慮該問題時，我們還以貴公司目前之營銷隊伍的構成來考慮的，根據我們對貴公司所做的營銷診斷來看，貴公司目前真正的問題在于營銷隊伍的不成熟上，我們的構想是通過一個點來培養隊伍，為今后市場的開拓做好人力的儲備，同時為其他市場樹立典范。本方案就是基于這樣的條件而擬定的。
L縣為廣西重點農業縣，種植比較集中，根據疏密程度可劃分為幾個區域。一個縣進行促銷活動范圍太大，我們認為選擇某鎮區域為第一陣似乎更為妥當，因為2001年新產品在M鎮試銷已3個月，反響不錯，有進行促銷活動的基礎；另外，M鎮地處國道干線上，為L縣南部樞紐地區，輻射范圍廣，影響面大。
一、農業分析
廣西行業尤其是南部地區，2001年是激烈動蕩的一年。年初二三月份，伴隨肥料行業整體性的價格上調，引起很大的動蕩；到五六月份，作為肥料主要原料的磷，價格一路攀升。大部分農戶因種植管理不善而虧本，市場至9月份才回升轉溫。種植戶為抵御風險，看到近幾年糧食作物價格在政府的保護下一直較穩，因而種植方向朝商品作物轉移，從而引起肥料需求的方向性變化。
二、市場狀況
M鎮為L縣重點鎮，經濟比較發達，交通方便，信息傳播快，種植以家庭化為主，間以小規模種植場為輔。市場容量：混合肥，水稻15O-180噸／月，瓜果80-100噸／月。市場主導品牌以該省一著名品牌為主，約占市場份額的40％左右。本企業品牌飼料在M鎮上市2年來，月銷量從未超過10噸，產品缺乏知名度。
三、產品狀況
肥料產品是高度同質化的產品，除了品牌名稱差別外，幾乎沒有什么差別。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，本企業針對種植戶對南方土壤最難管理的酸性問題，推出了專用防酸化的磷、稀土肥料，并以此為切入點，推動一系列新品上市。
四、種植戶分析
市場風險日益增加，個體種植戶抗風險能力差，農業產品的市場化、科學技術的快速發展，使種植戶迫切地感到需要學習從品種選育到種植管理等各個方面的科學技術知識，以及信息提供和技術支持。
方案制訂
將以上行業、市場、產品、種植戶的需求及心理等分析結合起來，經過深入調查，我們決定進行一次專門針對種植戶的科學技術知識講座，以種植戶的切身利益為由頭，再根據老百姓對權威和政治崇尚的心理，同M鎮政府協商以其名義舉辦。主講人聘請自治區、市、區農業專家。
一、本次活動的目的
提高企業和產品知名度，擴大新產品賣點宣傳，促使大部分種植戶試用，提高市場占有率。
二、活動思路
先全面啟動軟文攻勢，在L縣所在的A市日報上以專家評論的方式，對土壤酸性的嚴重性進行相關點評，在日報的軟文攻勢下，再聯合L縣農業局和M鎮以送科技下鄉為主題，開展上述提及的公關活動。
三、活動議程
第一項：種植戶到場、登記、發放資料。
第二項：鎮政府領導介紹企業并致辭。
第三項：專家講課，將科學知識同產品特點結合起來。
第四項：兩名種植戶發言，現身說法。
第五項：有獎競答。
第六項：現場問題解答。
四、具體內容的制訂
1.時間：農民有趕集的習慣，M鎮又是集市，搞活動最怕人少冷場，但考慮到，雖說逢集當天人多，但大多還有其他事，參會不能專一；再說肩扛手提拿著東西來參會，又顯得會議不夠莊重。因此，我們認為將時間定在集后似乎更為妥當。種植戶來了必是專一來的，有很強的命中率。
2.地點：原設定放在M鎮中學，但是考慮再三，還是放在了鎮政府會議室，因為電教系統很適合會議檔次。
3.信息發布：先啟動L縣的日報之軟文，然后聯合M鎮，以組織村組長學習三個代表時，傳遞信息。關于這一點我們是基于農村地域廣闊，人員居住分散，本次活動又是以鎮為中心，信息發布根本無法使用電視和報紙。在這里，我們之所以決定啟動報紙，原因在于，通過這些活動將學習和實踐三個代表聯系起來，來擴大影響面引起媒介的關注，并因此調動起，各政
府層的參與積極性。在此基礎上再開展點面結合的方法。由村組長對每個村的重點種植戶登門通知，形成點；同時書寫海報50多張，提前2-3天張貼于各主要路口及種植區域人群集中點，形成面。海報內容主要突出：
①“防治土壤進一步酸化知識講座”養殖敏感話題；
②主辦方以L縣農業局及鎮政府名義舉辦；
③主講人為自治區市縣農業專家；
④參會者人人有物品相送。
另外，逢集當天，公司將宣傳車停在集市主要路口，散發宣傳單2000余份，形成整個多層次、立體化的宣傳陣勢。
4.吸引措施
為了擴大影響，吸引更多的人參加，針對人們喜歡小利的特點，對所有參加者均贈送一個筆記本、一只圓珠筆。禮品不貴，但顯得高雅并和活動內容很貼切。
5.有獎競答
為了不使活動氣氛呆板，我們建議應準備10-15道有關本產品和企業的問題（與現場所講內容有關），簡單易答，答對者贈一袋5公斤裝星牌肥料。
一、可活躍氣氛，形成活動高潮；
二、可成為當地百姓談論的資料；
三、可以加強企業和產品的記憶點。
6.安排種植戶發言
為加強產品效果的可信度，當地市場人員務必提前走訪了兩位試用效果不錯的種植戶，其中一位務必是當地頗有名氣的人。與他們提前溝通，在會上現身講述使用效果，可增加產品功能的真實性。
五、后續廣告：
活動結束后，為配合銷售，我們的建議是
1.于活動當月凡達到一定購買量的用戶即贈送洗衣粉、藍大褂等，起到了 促進后
續銷售的作用。
2.全面啟動集鎮主要建筑之墻體及栽人車輛含三輪摩托廣告。
3.配合CF之楊白勞篇，建議與L縣文化部門及M鎮文化站共同組織白毛女以文 藝下鄉
的形式進行文藝演出。